O envolvimento dos clientes no processo de cocriação encontra-se em momento favorável
O mundo está mudando e os hábitos dos consumidores também. Os conceitos de marketing praticados nas últimas décadas sofreram grandes mudanças em função das mídias sociais que canalizam importante parcela de verbas publicitárias em detrimento das mídias tradicionais, como os jornais e revistas impressas.
Um administrador moderno e consciente precisa olhar com outros olhos a relação de sua empresa com os clientes, para poder vencer novos obstáculos que vêm surgindo em função do av
anço das tecnologias.
"Cocriar significa envolver os clientes com experiências positivas no processo de marketing, fazendo com que produtos e serviços, assim como as demais práticas mercadológicas, sejam produzidos com a participação dos próprios consumidores". Com essa frase, o Professor Alexandre Luzzi Las Casas, autor de diversos livros de marketing e vendas publicados pela Editora Atlas, fala sobre um novo conceito de marketing que chegou para ficar, em seu novo livro: Cocriação de Valor: conectando a empresa com os consumidores através das redes sociais e ferramentas colaborativas.
O Professor Las Casas é mestre em Administração de Empresas pela PUC-SP e doutor em Administração Mercadológica pela FGV-SP, com pós-doutorado pela Universidade Católica de Porto (Portugal). O Portal Professornews conversou com o ilustre professor e profundo conhecedor de Marketing acerca do novo conceito chamado cocriação de valor.
Portal Professornews O senhor diz no seu livro que a proposta do marketing moderno é manter uma boa relação com os concorrentes, evitando concorrência predatória. Seriam os casos de joint ventures e acordos de cooperação, que são praticadas por grandes empresas multinacionais? Essa forma de trabalho conjunto já é praticada também pelos empresários brasileiros, que são mais individualistas e focados em empresas familiares?
Alexandre Luzzi Las Casas A boa relação com os concorrentes é necessária para que haja harmonia no mercado, inclusive a possibilidade de crescimento em vendas com a ajuda dos próprios competidores. Não é uma relação fácil, pois as empresas tendem realmente a ser individualistas e muitas são de estruturas familiares com forte tendência à competição. Porém, quando os empresários descobrem os benefícios que essas relações trazem, passam a se preocupar em manter acordos de cooperação, independentemente do tamanho da empresa. Costumo mencionar o caso de um restaurante de comida japonesa que operava em uma pequena cidade do interior de São Paulo. Esse restaurante tinha uma boa demanda, mas a cidade tinha um público-alvo limitado. Quando um segundo restaurante especializado em comida japonesa começou a operar na mesma cidade e, inclusive, na mesma área de influência, os proprietários entraram num acordo: um restaurante ficaria focado na oferta de pratos quentes e o outro ficaria com a oferta de pratos frios. Dessa forma, os dois comerciantes sobreviveram por muitos anos, atendendo aos limitados consumidores de uma mesma cidade interiorana. Inclusive, existia cooperação entre eles, pois um indicava o outro quando o cardápio não atendia a necessidade do cliente. Esse é um exemplo claro de que a cooperação, quando bem acertada e administrada, agrega valor para as partes e permite a sobrevivência das empresas. Não fosse isso, os empresários iriam competir diretamente um com o outro, entrariam em guerra de preços e alguém iria sair prejudicado. Focando nas competências, é possível co-existir de forma rentável, em muitos casos.
Professornews Quais são as vantagens das empresas cocriativas em relação a empresas tradicionais?
Las Casas As vantagens são muitas. Na empresa tradicional, muitas pesquisas de marketing são conduzidas objetivando identificar os desejos e necessidades dos consumidores para que as empresas produzam os produtos e adaptem-nos ao mercado com base nos resultados encontrados nesses levantamentos. No entanto, muitas vezes, apesar de os resultados da pesquisa serem corretos, as empresas correm o risco de elaborar as suas ofertas de forma insatisfatória, pois esses resultados podem ser interpretados incorretamente resultando em serviços ou produtos inadequados. São vários os vieses que podem ocorrer considerando o cliente com o tradicional foco passivo na comercialização.
Com o procedimento de cocriação, os consumidores são envolvidos no processo e isso muda muito os resultados obtidos na criação de valor, uma vez que torna-se um valor compartilhado. O cliente passa a participar da criação dos produtos ou serviços, da comunicação da empresa, do sistema de distribuição, enfim, em qualquer atividade mercadológica que necessite adaptação ao mercado. Com isso, a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores passa a ser promovida, melhorando os resultados de vendas. Também ganha-se tempo, pois os consumidores estão participando da elaboração, o que evita perda de tempo e erros que necessitam de ajustes posteriores. Quando um produto cocriado é lançado no mercado, os consumidores participantes já têm conhecimento de seu desenvolvimento, o que evita gastos excessivos na divulgação de um novo conceito ou proposta. Adicionalmente, com um envolvimento maior do consumidor, o marketing de relacionamento é fortalecido, permitindo uma fidelização da clientela. Praticamente, cria-se uma comunidade com a integração da empresa com o cliente. Assim, as empresas tendem a aumentar as vendas, formar comunidades com os clientes, receber sugestões para melhorias e realizar propaganda "boca a boca", entre uma série de outras vantagens.
Professornews As mídias sociais são importantes canais de relacionamento com os clientes-consumidores. As empresas brasileiras já sabem ganhar dinheiro com essa nova tecnologia? Como?
Las Casas Eu acredito que as mídias sociais têm sido importantes canais de relacionamento com os consumidores, mas a maioria dos empresários ainda não sabe como ganhar dinheiro com a nova tecnologia. Tanto é verdade, que a avalição de uma empresa nesse setor tem sido muito mais pela capacidade de difusão do que pelo montante que rendem em valores monetários. Os empresários têm buscado mais resultados no boca a boca virtual do que no faturamento a curto prazo e querem saber quanto tempo os usuários permanecem na rede e que informações trocam e ficam armazenadas. Também analisam a capacidade de gerar fluxos de caixa. Mas a grande vantagem a considerar em nossa proposta é que a sua utilização permite uma forma rápida de divulgar produtos ou serviços de uma empresa com custos mais reduzidos do que nas mídias tradicionais. Algumas matérias postadas no Youtube, por exemplo, tornam-se virais, atingindo milhões de consumidores no mundo inteiro, de um dia para outro. Por isso a cocriação através das mídias sociais é uma forma de se obter excelentes resultados, se as estratégias forem bem conduzidas. Um dos casos clássicos de cocriação no Brasil foi o Fiat Mio. A Fiat abriu uma plataforma colaborativa e divulgou a criação do automóvel que era um carro-conceito, não tinha objetivo de comercialização, mas sim de identificar as sugestões dos clientes que poderiam ser aproveitadas para os próximos automóveis produzidos pela empresa. Os resultados foram muito satisfatórios, pois além de importantes sugestões dadas pelos internautas, a empresa obteve excelente resultado em contatos. Os números divulgados pela empresa na época foram os seguintes:
Números contabilizados em tempo real (10.04.2011):
- 2.313.914 visitantes únicos
- 10.666 ideias enviadas
- 16.348 comentários postados
- 17.613 participantes cadastrados
Portanto, quanto aos contatos promovidos, as campanhas de cocriação agregam valor com a utilização de mídias sociais, gerando futuras receitas, mesmo que indiretamente. Essa é a forma de ganhar dinheiro com as mídias, enquanto se descobre meios alternativos de otimizar os resultados.
Professornews Como as pequenas e médias empresas brasileiras podem tirar proveito das grandes redes sociais, como o Facebook, LinkedIn, Twitter e YouTube?
Las Casas As pequenas e médias empresas podem tirar proveito das redes sociais da mesma forma que as grandes empresas. Cada uma dessas mídias sociais forma a rede que pode interessar aos profissionais de marketing. O Facebook, por exemplo, permite uma grande variedade de inserções, como fotos e atividades sociais, entre uma série de outras possibilidades. Os clientes podem seguir e ficar informados das atividades da empresa, que vão de simples trocas de endereço, contratação de novos funcionários e demais assuntos que podem ser compartilhados em tempo real. O site oferece grupos patrocinados, perfis demográficos e propaganda dirigida, entre outras possibilidades. Portanto, essa mídia pode ser usada pelas empresas de pequeno e médio porte para manutenção de relacionamentos, mas também para manter a participação dos clientes no valor compartilhado. As trocas de informações permitem ajustar as ofertas. Já o LinkedIn permite outro tipo de contato, que também agrega valor na comunicação com os clientes. As empresas podem tirar proveito dessa mídia, como uma fonte adicional de contato, apresentar projetos e obter ideias e sugestões, fonte de recrutamento e seleção de funcionários, obtenção de informações de empresas e de mudanças no mercado, além de ser uma importante fonte de network com os clientes. Para criar valor compartilhado, trata-se de uma mídia adicional de extrema importância, devido ao nível de profissionais que são atraídos, além de permitir um contato de forma constante com esses indivíduos.
Já o Twitter, um micro blog, pode ser considerado um instrumento misto de diário on line, produção de conteúdo pelo usuário e também troca de mensagens em tempo real. O Twittter, entre muitas vantagens, permite a expansão da participação, orientando para que os seguidores migrem para blogs, Facebook e outras mídias sociais da mesma organização. As empresas, ao postarem suas mensagens, podem não ter alto índice de leitura. No entanto, se um único negócio for gerado como resultado de determinada campanha, o esforço pode ter sido recompensado, dependendo, evidentemente, do investimento e do valor da venda realizada. Os executivos de marketing devem atentar para a relação custo-benefício da operação, pois alguns esforços podem ter custos muito reduzidos e gerar resultados consideráveis. Para isso, algumas orientações devem ser seguidas para que se tenha sucesso nos negócios através das mídias sociais. No livro Cocriação de Valor, as receitas de sucesso propostas por diferentes autores foram compiladas e apresentadas para cada uma dessas mídias. Algumas possibilidades de uso eficiente do Twitter pelas empresas também foram mencionadas. Por exemplo:
- O canal permite ter objetivos específicos com contas diferentes.
- Pode proporcionar satisfação entre as pessoas se as informações publicadas forem relevantes.
- Pode ser usado como troca de ideias e divulgação das atividades da empresa.
- Pode ter promoções especiais com sorteios, oferta de brindes, enquetes etc.
Portanto, como se pode perceber, trata-se de uma importante mídia para manter uma comunidade interessada e participativa, com o modelo de negócio de cocriação;
O Youtube também é um importante complemento para a atividade de cocriação, sendo considerado um fenômeno das redes sociais e conta com a vantagem da comunicação audiovisual. Esse site pode ser usado para promoção de bens, serviços, organizações e campanhas de cocriação. Atualmente, os consumidores têm acessado muito os vídeos para obter informações e pesquisas de ofertas de produtos e serviços. Provavelmente, qualquer consumidor que acessar o Youtube encontrará algum vídeo explicando as características, benefícios e funcionamento de um produto. Em alguns casos, o Youtube tem até substituído os tradicionais comerciais de TV. Muitos vídeos são postados com elogios e reclamações dos clientes. Conforme menciona uma autora, Julien Smith, que cito na página 84 do livro:
“O Youtube é mágico. Nunca antes uma plateia havia sido encontrada em um único local. Nunca antes mais pessoas conseguiram acessar informações de todos os tipos (eu recentemente aprendi como abrir um coco em 30 segundos). Nunca antes tantas pessoas conseguiram compartilhar o conhecimento que elas têm, ajudando as pessoas a crescer, tudo de graça”.
Os profissionais de marketing devem se preocupar em colocar vídeos interessantes que vendam e que alcancem os objetivos perseguidos pela organização, mas, acima de tudo, devem ter o cuidado com o que andam falando de sua organização. Acompanhar comentários positivos ou negativos é importante subsídio para mudanças e melhorias na prática mercadológica.
Essas são apenas algumas formas que as empresas de pequeno e médio porte podem usar para tirar proveito das grandes mídias e redes sociais mencionadas.
Professornews Quais os aspectos importantes, em sua opinião, que as empresas devem considerar para envolver os consumidores no processo de cocriação? Poderia citar um caso prático?
Las Casas O envolvimento dos clientes no processo de cocriação encontra-se em momento favorável, pois a grande massa dos consumidores tem cada vez mais acesso à internet e, consequentemente, às mídias sociais. Os internautas brasileiros são os que mais acessam as redes sociais no mundo, e esta é a base da cocriação. A geração Y, dos consumidores nascidos a partir de 1978, está formando o mercado de trabalho, de consumo, a base da classe consumidora. Essa geração já tem uma predisposição para participar, opinar, cocriar. A predisposição é um fator fundamental para considerar o envolvimento dos consumidores. Isso até justificou o crescimento de uma enciclopédia colaborativa, a Wikipedia, com a participação de milhares de voluntários diariamente agregando informações.
A empresa também deve se preparar para promover a participação. Para facilitar o envolvimento dos consumidores na cocriação, há necessidade de aplicação do modelo DART. Esse modelo resume os principais aspectos que devem ser considerados para um envolvimento adequado. O Diálogo é um meio para estimular a troca de conhecimento entre a empresa e cliente. Deve-se esclarecer os objetivos e o que é esperado dos participantes. Acesso é o meio para que o cliente possa ter experiência e vivenciar os benefícios do produto antes e após a aquisição, através das interações com a empresa. O acesso permite que os produtos e serviços sejam avaliados durante todo o processo e durante a campanha. Risco é o bloco que permite o gerenciamento de riscos em relação à participação do cliente no processo. O cliente assume mais riscos e responsabilidades, uma vez que se torna coprodutor. Transparência com valores éticos agregados permite aumentar a credibilidade e confiança necessárias para uma relação produtiva e que agregue mais valor. Toda a transparência é necessária para que se estabeleça uma relação profícua. Existem vários exemplos práticos que são citados no livro, tais como Burger King, Procter Gamble, Gafisa, GE Healthecare e FIAT Mio. Os cases dão detalhes completos, desde o lançamento da campanha e desenvolvimento, até os principais resultados obtidos. Porém, gosto muito de mencionar o caso prático de um fabricante de barcos, que ilustra de forma objetiva e clara o processo de cocriação, também incluído na página 103 do livro e que apresento a seguir:
“Um fabricante americano de casas-barcos (Sumerset Houseboat), considerado como o maior na categoria, aplica todos os princípios fundamentais da cocriação – dialogo, acesso, redução de riscos e transparência e como se encaixam no sistema. Imagine o consumidor fazendo em conjunto o layout e a configuração do bote de seus sonhos, negociando especificações e preços, conectando-se com a fábrica para participar da construção do bote e monitorando o progresso em tempo real. Agora, imagine uma página pessoal de Web onde você pode rever as plantas, acessar aspectos da arquitetura, estética e estrutura e consultar um indivíduo especializado em atendimento ao cliente. Você pode ver as fotos e inclusive ler as biografias do pessoal que está fabricando o seu bote. Você pode criticar o design e incluir certos detalhes no bote antes de sua entrega. Há possibilidade de dialogar com outros clientes da mesma empresa e uma comunidade de marinheiros particulares. O que é cocriado nesse processo não é apenas o bote, o bem em si, mas várias experiências, pois mesmo antes de começar a usar o barco ele tem possibilidade de se envolver emocionalmente no processo de construção da criação de valor.
Professornews Cocriação de Valor é, certamente, mais uma excelente obra de sua autoria. O ilustre professor poderia citar aspectos e conceitos inovadores desse livro em relação a outros livros de sua autoria na área de marketing e vendas?
Las Casas A cocriação de valor é uma proposta de mudança das práticas tradicionais de marketing. Apesar de a grande maioria das empresas ainda estar praticando a comercialização de forma tradicional, ou seja, pesquisando os consumidores, elaborando estratégias e táticas com base no mercado e decidindo com base no composto mercadológico, uma parte crescente do mercado está tirando proveito da cocriação e obtendo muitos sucessos nos negócios. Esse modelo não pode ser aplicado a todo tipo de negócio, mas aqueles que produzem produtos e serviços que necessitam identificar desejos e necessidades dos clientes têm grande benefício com o envolvimento dos clientes interessados. Algumas mudanças são importantes ser observados.
A criação de valor no modelo tradicional é condicionada às ofertas da empresa, com foco em produtos e serviços. No caso da cocriação de valor, o valor é associado às experiências e os produtos e serviços entram como facilitadores. O espaço competitivo, nesses casos, baseia-se nas experiências dos consumidores. No mercado tradicional, as empresas definem e criam valor para o consumidor. Na cocriação de valor, há o engajamento do consumidor na definição do valor. Portanto, os consumidores mudam de papel, de passivo nas ofertas e soluções apresentadas pelas empresas, para um papel ativo onde ele busca, cria e se beneficia com o valor compartilhado. O consumidor não cocria valor apenas com a empresa, e sim também com outros consumidores, trocando ideias e recebendo sugestões, entre uma série de outras possibilidades.
O livro Cocriação de Valor apresenta, portanto, essa nova maneira de praticar marketing. Apesar de ter sido popularizado por autores como Prahalad e Ramaswamy em 2004, é um conceito proposto há muito tempo, bem antes desses autores. No levantamento de artigos publicados sobre o tema, realizado por uma das co-autoras do livro, Ana Lucia Guido, em 1984 já havia artigo publicado com abordagem de cocriação, assim como nos anos de 1987, 2002 e 2003. Um artigo muito citado sobre o assunto foi escrito por Vargo e Lusch, Evolving to a new dominant logic for marketing, também publicado em 2004. Nesse artigo, os autores enfatizam a supremacia dos serviços na comercialização de um modo geral e a forte participação dos consumidores na criação de valor em serviços. Mais recentemente, o renomado Philip Kotler apresentou o conceito em sua obra de co-autoria Marketing 3.0. O que se percebe é que a cocriação de valor veio para ficar. O grande diferencial de meu livro é que além de apresentar a base conceitual desse novo modelo de negócios, os casos ilustram os conceitos apresentados e a obra também dá dicas de como usar as mídias sociais da melhor maneira possível, de forma a ter melhores resultados no processo de cocriação. Isso, nenhum outro livro aborda.
Quem é Alexandre Luzzi Las Casas
Professor Las casas é graduado em Administração de Empresas (concentração em marketing) pela University of Maryland (EUA) e em Administração Mercadológica pela Prince Georges College (USA). É mestre em Administração de Empresas pela PUC-SP e doutor em Administração Mercadológica pela FGV-SP. Pós-doutor pela Universidade Católica de Porto; Professor titular da PUC–SP em cursos de graduação e pós-graduação. É líder do núcleo de pesquisa MARCO - núcleo de pesquisa em marketing e comunicação da PUC-SP. Foi professor convidado nas universidades de Valladolid (Espanha), de Neuremberg (Alemanha), Complutense (Madri) e do Instituto de Economia e Administração (Moscou); Universidade Católica de Angola e Universidade Católica de Porto, onde ministrou aulas em cursos de doutorado e MBA, além de desenvolver pesquisas em algumas dessas instituições. Palestrante internacional, proferiu palestras em universidades e faculdades espanholas como ESIC, Carlos III e Maria Cristina El Escorial e em universidades portuguesas, como UCP de Porto. É também consultor de empresas e autor de 20 (vinte) livros de marketing e vendas. O livro “Marketing: conceitos, exercícios e casos”, na 8° edição, completou 25 anos no mercado brasileiro.