Reprodução parcial do artigo da Professora Maria Helena M. S. Afonso: Conheça mais sobre os americanos (*)

eua-new-york bandeiraO intuito do nosso artigo de hoje é analisarmos a cultura americana sob o ponto de vista de alguns professores e estudiosos estrangeiros que a classificam de acordo com suas dimensões culturais.

Os povos se distinguem uns dos outros dependendo do seu modo de agir com referência a determinados aspectos, tais como a forma de se relacionarem entre si, de lidar com o fator tempo e de se relacionar com o ambiente.

Não devemos nos esquecer de que a cultura é definida como o complexo dos padrões de comportamento, das crenças, das instituições e de outros valores espirituais e materiais transmitidos coletivamente e característicos de uma sociedade.

Algumas culturas enfatizam a comunidade e outras, o indivíduo. Os americanos, por exemplo, pertencem à cultura mais individualista do mundo, cujo pronome “eu” é o único em letra maiúscula e sua orientação primordial é o indivíduo, enquanto os povos coletivistas são direcionados para o “nós”, para os objetivos e metas em comum.

Geert Hofstede, um famoso sociólogo holandês classificou o fator do individualismo americano em 91 pontos enquanto nós brasileiros estamos em 38. O principal aspecto dessa dimensão é o grau de interdependência que a sociedade mantém entre seus membros e o fato de eles olharem, em geral, somente pela sua família direta.

O Brasil é considerado bem menos individualista, pois as pessoas, desde o seu nascimento, são integradas em grupos coesos (representado pela família toda, incluindo tios, tias, avós e primos), cujos membros se protegem em troca de lealdade inquestionável ao grupo. Este é um aspecto importante no ambiente de trabalho também, onde, por exemplo, um membro mais velho costuma ajudar a uma pessoa da família dando-lhe emprego em sua própria empresa. Nos negócios, consideram importante construir um relacionamento longo e confiável. Quando participam de uma reunião, a mesma começa com conversas amenas e gerais, para que se conheçam antes de fazer negócios.

Os americanos são tão individualistas que muito comumente eles trocam a palavra pessoa por indivíduo. São munidos de empowerment, ou seja, podem tomar decisões em nome da empresa, mesmo estando sozinhos.

Já os coletivistas, em geral, viajam e negociam em grupo e quando alguém chega sozinho a um país coletivista, pode ser olhado com estranheza e até mesmo ser taxado de alguém sem poder nenhum, pois não tem ninguém para ajudá-lo nas suas decisões.

Para entendê-los melhor, vamos também analisar o aspecto da dimensão de masculino e feminino. Nesse quesito, eles estão classificados em 62.

A masculinidade alta significa que a sociedade tem mais valores masculinos e é direcionada para competição, conquistas e sucesso para ser campeão. Esse valor de ser o “the Best” começa na infância e continua durante sua vida. Bens materiais contam mais nessa dimensão.

Uma baixa classificação no aspecto feminino mostra que a qualidade de vida não é o mais importante. Ao contrário, nas sociedades femininas, o sinal de sucesso não é se destacar na multidão e sim gostar do que faz e ser feliz.

Outra palavra que os define bem: pragmatismo. Sim, eles são o povo mais prático do planeta. São voltados para resultados, guiados pela experiência vivencial, mais observação e menos teoria. Podemos perceber bem essa característica em alguns dos seus dizeres: “I don't care how you get it done – Just do it!” (Não me importa como você irá fazer isso, apenas faça!). Aliás, a ideia da Nike de usar o Just do it como slogan foi fantástica e bem americana. Wieden & Kennedy foram os criadores dessa comunicação curta e precisa para o que a Nike queria vender.

A inspiração de Dan Wieden para a concepção do slogan que marcou o mundo em 1988 veio das últimas palavras de um condenado à morte. O homem chamava-se Gary Gilmore. Minutos antes de morrer, ele disse ao pelotão de fuzilamento a seguinte frase: “Let’s do it!” (“Vamos fazer isso!”). “Eu gostei da parte do do it”, disse Wieden posteriormente. “Just do it”, em tradução livre, significa “Apenas faça”, ou seja, a Nike disse ao mundo: é simples, levante, mexa-se, você pode, todos podem.

A campanha, eleita a quarta melhor da história da publicidade pelo Advertising Age, inspirou a mudança, servindo não somente para o esporte, mas também para relacionamentos problemáticos, superações diversas e outras conquistas. De alguma forma, a frase mudou suas vidas.

Pragmática também é a maneira como eles veem o tempo. A famosa expressão “Time is Money” – tempo é dinheiro – mostra bem isso. Os estrangeiros costumam perguntar por que os americanos estão sempre com pressa? Apesar de essa correria geral estar assolando o mundo, eles continuam com a fama. Manter-se ocupado é importante para os americanos, eles desencorajam e desaprovam o desperdício de tempo. Quanto à pontualidade, esse é um requisito para o mundo dos negócios e para a vida social, seja um jantar ou um encontro. São os precursores dos cursos de administração do tempo.

Leia mais no link da Professora Maria Helena.

(*) Maria Helena Magalhães Sarmento Afonso é mestre em Comunicação, com pós-graduação em Sucesso Empresarial e Marketing Internacional e cursos de extensão em Marketing e Comércio Exterior na FGV. Coach certificada pela Integrated Coaching Institute. Diversos cursos no exterior sobre temas internacionais e interculturais. Palestrante internacional, professora de pós-graduação da Universidade Mackenzie e diretora da DBI Foreign Trade.